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微信小程序如何成功的做用戶營銷
 2018-03-29 09:20 微力互聯小編
微信2018年Q1越月躍賬戶破9.38億,本文結合9個小程序案例從工具、產品、運營趨勢3層面,來和大家聊聊如何利用好這巨大的流量洼地來低成本/0成本獲取用戶。
摩拜單車的「30天免費騎行」小程序刷屏微信群,開啟了小程序的市場營銷時代;朋友圈刷屏的「匿名聊聊」則開啟了小程序的病毒營銷時代。
 
但「匿名聊聊」被封后,很多同學在嘲笑火一把就死,或嘲諷微信對親兒子和外人的雙重標準執法。
 
沒深思小程序最近一個月內更新7次背后是微信內部前所未有的力度在支持小程序(公眾號都不曾有此殊遇),特別是微信剛公布2017年Q1月活賬號破9.38億。面對如此巨大的流量洼地,我們如何借助小程序來低成本/0成本獲取用戶?
 
首先看一下這3款一經推出就刷群級的小程序,在0推廣費用下就獲得百萬級用戶:「親戚關系計算器」、「群應用」、「熱點日歷」
 
可以發現,他們都有一個共同的屬性:工具
大家可以先把「小程序」類比成是一個空白的移動互聯網的平臺,回看PC互聯網時代的發展軌跡:最開始火的就是工具(百度/導航網站),接著是功能性產品(社交/游戲)。所以工具屬性的小程序,輕松收割了微信小程序的第一波紅利。
 
案例|群應用:一個名片功能,零推廣費用情況下,獲取了1千萬用戶
 
所以圍繞目標用戶/垂直行業人群,提供高效率/協作辦公的工具(甚至參考PC端/APP熱門的工具),仍然是一個可以輕松捕獲百萬用戶的思路。
 
“成也蕭何敗也蕭何”,工具很容易被抄襲,在搜索欄一搜和「群應用」類似的就不下10個,前期通過工具捕獲用戶之后必須得圍繞用戶需求小步快跑迭代出高粘性的附屬功能/內容來轉化用戶,提高自己的壁壘。
 
 
接著,我們看一下獨立的APP/產品如何基于用戶需求分拆功能借助小程序獲客。
 
案例|摩拜單車:3月30日:摩拜小程序的獨立使用量是5000萬次
 
相信大家肯定在微信群里看到過摩拜“30天免費騎行”的這個活動,我之所以說這是開啟了小程序的市場營銷時代,正是因為他的整個交互銜接得特別好,近乎原生的體驗,注冊轉化比一般的H5活動落地頁高N倍。
 
“30天免費騎行”用戶路徑:福利前置吸引用戶輸入手機號→輸入手機驗證/注冊→進入小程序使用服務
 
“其它H5活動頁”用戶路徑:福利前置吸引用戶輸入手機號→輸入手機驗證/注冊→APP下載頁→安裝→登陸→設置相關用戶信息→使用相關服務
 
每多一個環節就平均多30%的流失率。
 
那作為運營的同學如何利用小程序的紅利?結合產品策劃活動拉新/促活/付費轉化?
 
1、基于產品特性深挖用戶喜好:排名/榮譽/占便宜
微信上次更新支持小程序可以識別記錄每個群的唯一ID;基于產品用戶社群的排名/榮譽可以極大的刺激用戶攀比付費/傳播。
 
比如王者榮耀小程序:結合產品用戶數據,通過在微信群里的熟人關系Pk比拼,把用戶排名機制發揮得淋漓盡致;運營同學也可以結合產品的用戶數據在用戶社群做引爆(類似支付寶十年賬單/我和微信的故事)。
 
同時也可以預測:圍繞社群需求的工具也會又一波爆發期很容獲得用戶的。比如群投票選舉/群三觀匹配/群匿名/群等級/群打卡/群分類搜索…
 
2、新展示形式在微信公眾號/朋友圈的高轉化紅利
小程序可以插入公眾號文中展示,會讓注冊使用流程銜接流暢,對于投放廣告的甲方,點擊轉化比起點擊原文、長按二維碼高出幾倍,而且小程序還可以復用用戶在微信保存的地址信息,購買流程簡便,用戶付費決策也極短。
 
案例|玩物志:可以和京東相媲美的電商購買體驗
 
借勢520熱點,玩物志聯合岡本發起的“三行喪詩”活動,是很好的一個小程序電商引流活動:
 
用戶把詩句圖片分享朋友圈/公眾號推文,其他用戶長按掃描小程序二維碼可以直接進入「玩物志小程序」的活動頁面;劃重點:用戶可無縫瀏覽商品、近乎原生的無卡頓/加載瀏覽商品、商城小程序同時保存到用戶小程序列表/可發模板消息給用戶。
 
舉個簡單的數學例子:以前做活動,花10萬帶來了100萬的uv,除了1000個購買用戶,其他99.9萬人你再也觸達不到了,來無影去無蹤;但是有了小程序,相當于凡是瀏覽/點擊你活動頁面的人自動添加你到通訊里了!
 
這個對于基于微信用戶關系鏈來做活動獲取用戶的運營同學來說,簡直就是超級超級超級劃算福利!!!
 
3、更強的運營工具支持:模板消息/客服消息/二維碼
 
我在體驗小程序的時候有2件事情讓我特別震驚:
 
體驗一款姨媽日歷小程序的時候,設置了開始日期,之后就忘記了這回事,結果7天后收到了模板消息的推送:提醒我記得設置結束時間。
 
體驗一款群應用小程序,在小程序里的客服互動,在我離開小程序之后,客服對話消息居然會出現在消息列表。
 
大家知道意味著什么嗎?平時大家都在嫌棄小程序入口太深、用戶習慣還未養成、打開率低,現在有了模板消息/客服消息,理論上你可以有N次主動觸達用戶的機會,讓粘性/轉化提高N個檔次(訂閱號的入口會隨著消息列表變動、何況小程序是和朋友圈一樣是固定入口,用戶訪問習慣只是時間問題。)
 
加上現在小程序內可以支持二維碼的掃描跳轉和支持添加分享按鈕,更是加速了小程序的傳播便捷,并且現在小程序只要是用戶訪問,就會自動保存在列表,無需額外關注,預計后面小程序大量爆發之后,也會想公眾號一樣會讓用戶選擇關注。
 
4、小程序監管機制暫不完善的漏洞
 
由于小程序的監管機制暫不完善,一些誘導分享的尋租空間的存在;像開篇提到的摩拜單車「30天免費騎行」和「匿名聊聊」,具有病毒裂變屬性的小測試小游戲類的小程序將會迎來爆發式增長(可以直接參考QQ空間/朋友圈/微博曾經火爆過的小游戲)
 
同時由于小程序是新物種,目前在微信群里傳播,很多用戶并未有很抵觸廣告的意識
 
案例|某款直播小程序:誘導用戶轉發小程序獲得點擊賺傭金,然后引流用戶到公眾號兌換傭金提現(該小程序存活了2個月后現已被封禁)
 
5、開放更多的入口:附近/菜單欄/藍牙/朋友圈/廣點通/應用寶/QQ
 
隨著“附近的小程序”入口推出:1個小程序暫時可以定位10個地點,不夠的還可以申請高額的門店數。除了線下門店的引流優勢之外或者 類似小程序“站街”引流的擦邊球也可以給小程序帶來可觀的流量。
 
除此之外支持公眾號菜單欄直接訪問小程序和公眾號綁定也極大得方便大號的優勢保持:1公眾號可以關聯13個小程序,1個小程序可以關聯3個公眾號。
 
開放藍牙和硬件連接:智能家居和VR相關的創業公司也是提供了極大的流量便利;目測之前接觸的各種羞羞的情趣智(fei)能(ji)硬(bei)件也可以打破行業廣告限制快速獲客。
 
上周偶然在朋友圈看到京東金融投放了一個和小程序高度相似體驗的廣告頁面,不得不讓人遐想:小程序在朋友圈入口即將來臨;甚至像公眾號一樣可以投廣點通、和應用寶的下載鏈接打通、QQ端的入口等一系列充滿想象的未來。
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